Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка. Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно? Сегментирование рынка банковских услуг

Важнейшей задачей банковского маркетинга является выявление сегментов рынка банковских продуктов, где:

• - банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• - банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• - банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие. Сегодня универсальный коммерческий банк может предлагать своим клиентам до 300 наименований различных продуктов.

Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим шесть типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

• - юридический статус сегментов (институциональный признак) предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы:
  • 1) население (домохозяйства);
  • 2) предприятия;
  • 3) общественные организации;
  • 4) финансовые институты;
• - экономическое положение на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп:
  • 1) предприятия, способные к эмиссии;
  • 2) средние и малые предприятия;
  • 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента;
• - географический признак - в качестве единиц которой могут выступать страны, большие регионы, административно- территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такой признак сегментации может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно он важен для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в России это можно отнести только к ряду ведущих банков, остальные ограничиваются пределами города или области. В этих условиях, географический признак сегментации на имеет большого значения.
• - сегментация по объемам покупок (Объемный признак сегментации) подразделяет потребителей на лиц, пользующимися банковскими услугами очень часто (heavy users), часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения.
• - демографический признак сегментации, когда потребителей делят на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессию, образование, национальности, религии и т.д.
• - принадлежность к социальному классу (психографический признак). К нему относится: характеристика личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые, игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы «синих», «белых» и «золотых воротничков» .

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим требованиям:

• - однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективности организации производства и сбыта продуктов;
• - измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);
• - доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;
• - существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность;
• - защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент или потерять свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента .

Монастырская Г.М.

Оренбургский государственный университет E-mail: [email protected]

СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА

Исследуются роль и этапы сегментации банковского рынка. Проведен анализ и дана оценка перспектив развития рынка автокредитования, микрофинансирования и других рынков.

Ключевые слова: банки, банковский рынок, сегментация, этапы сегментации, позиционирование банковского продукта, банковский продукт.

Сегментация играет особую роль при формировании конкурентной среды на банковском рынке. Банк для определения своих конкурентных преимуществ выявляет перспективный сегмент рынка, группу потребителей и технологию продвижения новых банковских продуктов.

Благодаря сегментации неоднородно крупный банковский рынок делится на более мелкие однородные сегменты: депозиты, кредиты, переводы, ипотека и др.

Сегментация также позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Например, Банк «Оренбург» ранжирует клиентов по величине торгового оборота на мелких, средних и крупных. При отраслевой сегментации особое внимание данным банком уделено аграрно-промышленному комплексу. Кроме того, банк выделяет группу бюджетных организаций, которые являются объектом его кредитно-расчетного обслуживания. Данная клиентская сегментация создает Банку «Оренбург» конкурентные преимущества на рынке Оренбургской области. Она позволила ему закрепиться и удержаться на рынке не только в стабильный, но и в кризисный период.

Процесс сегментирования, базирующийся на дифференциации и модификации, включает несколько этапов: качественное и количественное исследование рынка, оценку и анализ, подтверждение правильности результатов анализа и, наконец, составление профиля сегмента.

Качественное исследование банковского рынка нацелено на поиск клиентских мотиваций, выявление отношений клиентов к банковским продуктам, выяснение возможного поведения клиента на данном сегменте.

Решение этой задачи достигается посредством анкетирования, интервьюирования клиентов, которые позволяют банку определить

степень конкуренции на данном сегменте однотипных продуктов.

В результате количественного исследования банковского рынка определяется масштаб данного сегмента, перспективы его развития.

Следующим этапом является анализ информации, полученной в результате обработки анкет или при проведении собеседований с потенциальными клиентами. Предварительно делается общий анализ, а затем, после исключения взаимосвязанных между собой переменных, приступают к анализу отбора сегментов.

После выделения сегментов производится проверка и подтверждение правильности полученных результатов, исключение случайных факторов.

Заключительным этапом процесса сегментирования является составление профиля сегмента, в котором отражается позиция, свойственная данному сегменту, модель поведения клиента, дается демографическая характеристика и т. д.

Выделенные сегменты должны обладать: во-первых, измеримостью масштаба сегмента, покупательной способности его клиентов и доходности для банка. С учетом затратности и доходности данного сегмента банк принимает решение о его развитии или неразвитии (ухода с рынка);

во-вторых, доступностью, что позволяет банку выбрать каналы сбыта и обеспечить реализацию продукта с учетом емкости сегмента;

в-третьих, привлекательностью для банка по критерию масштаба, прибыльности, минимизации риска, однородности, позволяющей использовать стандартизированную программу сбыта;

в-четвертых, пригодностью для разработки и применения эффективных программ (сегментированных или универсальных).

Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу. Исследования на уровне рыночных ниш концентрируются на подгруппах внутри сегментов. Рыночные ниши всегда меньше по размерам. Представителей этих групп отличает стремление получить некоторое сочетание выгод и удобств.

Занятие ниши означает для небольших банков возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание более крупные банки.

Универсального подхода к сегментированию банковского рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, необходимо исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. На рис. 1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании .

Первый этап - сегментирование рынка, т. е. разделение рынка на четко обозначенные группы клиентов, различающиеся по своим характеристикам, для обслуживания которых могут потребоваться определенные банковские продукты и услуги. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов могут использоваться разные методы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе банк оценивает привлекатель-

ность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование продукта на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного банковского продукта.

Позиционирование продукта имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для банка место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп клиентов.

Банковским клиентам не нужны ни ипотека, ни автокредит, ни карта со льготным периодом кредитования. На самом деле им нужны дом или квартира, новая машина или свобода совершения покупок. Поэтому банки должны изменить свой подход к позиционированию продуктов, чтобы они соответствовали реальным потребностям клиентов.

Если финансовый инструмент позиционировать и пакетировать как решение для достижения определенной цели в жизни, клиенты с большей вероятностью будут мотивированы к его покупке. Банковские продукты должны рассматриваться именно как решения, соответствующие определенному стилю жизни или позволяющие реализовать желания и мечты клиентов.

Глобальная рецессия открывает простор для поиска новых рынков, новых стратегий и новых продуктов. Одним из таких секторов экономики является рынок внутригородских пассажирских перевозок, емкость которого в России составляет от 250 до 400 млрд. рублей. Городским и пригородным транспортом перевозится около 64%

3 Позиционирование продукта на рынке

1 Сегментирование 2 Выбор целевых

рынка сегментов рынка

Определение Оценка степени Разработка подхода

принципов, которые привлекательности к позиционированию

будут положены полученных сегментов в каждом из целевых

в основу Выбор одного или сегментов

сегментирования рынка нескольких целевых Разработка комплекса

Составление профиля - сегментов - для каждого целевого

каждого из полученных сегмента

сегментов

Источник: Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - с. 155.

Рисунок 1. Этапы сегментирования банковского рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования продуктов и услуг

пассажиров от общего объема перевозок всеми видами пассажирских перевозок. При этом отрасль нуждается в инвестициях .

На этом рынке уже есть банки - Банк Москвы и Ситибанк, карты которых позволяют оплачивать проезд в московском метро, Челябин-вестбанк и Челиндбанк, участвующие в проектах автоматизации общественного транспорта в Челябинске, «Первый объединенный банк» в Самаре, «Банк Русь» в Оренбурге и др. Центром финансовых технологий РПС «Золотая Корона» разработано уникальное решение, позволяющее банкам не только замыкать на себя «транспортные» денежные потоки, но и получать комиссионные доходы с транзакций в автоматизированной системе, а также увеличить клиентскую базу благодаря выпуску транспортно-банковских и социальных карт. Участниками системы являются Оператор (осуществляющий управление системой), Расчетный банк (автоматизация расчетов), Агент (пополнение карт), Перевозчик (перевозка пассажиров), Органы Соцзащиты (создание единого реестра льготников, эмиссия социальных карт и актуализация данных о правах льготников), Процессинговый Центр (обработка данных в системе), Партнер (процессинг, в случае если процессирование осуществляется самостоятельно).

Участие банка в системе может быть в разных статусах, каждый из которых будет приносить кредитной организации свои выгоды. Участие как расчетного банка дает возможность распоряжаться остатками на счетах в объеме 1-1,5 месячного оборота по всем картам за счет пополнения транспортных карт и бюджетных перечислений компенсации за проезд льготников по социальным картам. Банк может выступать и агентом системы, получая до 1,5% комиссии от оборота пополнения транспортных карт. Статус оператора системы обеспечивает банку комиссию до 2,5% от всего оборота по всем картам и возможность распоряжаться остатками на счетах по всем картам. Выступая партнером проекта и беря на себя организацию процессинга, кредитная организация может зарабатывать до 3,5% от оборота по всем картам. Клиентская база банка при участии в проекте в потенциале может достигнуть 30% населения города.

В России большинство клиентов основывают свой выбор на цене и доступности услуг. Это ведет к конкуренции, где ключевыми фак-

торами становятся цена и расширение сети физического присутствия.

При определении потенциальных сегментов банковского рынка важно учитывать цену и доступность банковских услуг. Анализ показал, что за время кризиса снижение доступности банковских продуктов, повышение их стоимости и рост недоверия обусловили сжатие ряда сегментов банковского рынка, которые до кризиса являлись лидерами. К их числу относятся сегменты автокредитования, микрофинансирования, факторинга.

В январе-феврале 2010 года аналитическое агентство «АВТОСТАТ» подготовило отчет «Рынок легковых автомобилей в России. Итоги 2009 года, тенденции и прогнозы» .

Автомобильный рынок России и Европы пережил труднейший для всех компаний автомобильного бизнеса кризисный год с разными успехами. Правительствам европейских стран с помощью бонусов за утилизацию старых автомобилей при покупке новых удалось вывести рынок из глубокой ямы начала года в символический минус 1,6% по его итогам. На российском автомобильном рынке ситуация иная. Продажи легковых автомобилей упали на 50,2% и составили по итогам года 1,39 млн. В целом емкость российского рынка новых легковых автомобилей за 2009 г. сократилась на 56,2% (30,6 млрд. USD). Средняя цена автомобилей в долларовом эквиваленте снизилась на 2,6% и составила 21,2 тыс. USD.

С точки зрения ценовой сегментации российского рынка в 2009 году произошли достаточно серьезные изменения. Связаны они как с падением рынка, так и с динамикой курса доллара, влияние которой особенно сильно ощущалось в январе-апреле. Фактически в начале 2009 года была изменена тенденция развития рынка и продажи стали планомерно смещаться в более низкие ценовые диапазоны.

В первой половине года наряду с увеличением розничной стоимости автомобилей, номинированной в рублях, практически все автопроизводители достаточно активно использовали скидки, бонусы и специальные акции. В итоге стоимость автомобилей в долларовом эквиваленте сильно снизилась в первом полугодии, что заметно повлияло на ценовую сегментацию рынка.

Так, вазовские автомобили «классического» семейства вновь вернулись в диапазон до 6 тыс.

USD, обеспечив ему порядка 5% рынка. В 2008 году в этот диапазон не попадал ни один автомобиль. За счет вазовских топ-моделей (LADA Priora и «люксовые» исполнения LADA Kalina), а также ряда бюджетных иномарок существенно расширился объем продаж в диапазоне от 6 до 10 тыс. USD. По итогам 2009 года на этот диапазон приходится чуть более 25% рынка, тогда как по итогам 2008 года - лишь 12,6% рынка. В целом получается, что в прошлом году каждый четвертый автомобиль стоил до 10 тыс. USD, тогда как в 2008 году в этот диапазон попадал лишь каждый восьмой.

Несмотря на падение спроса на автомобильном рынке и финансовую нестабильность, распределение легковых автомобилей по классам практически не изменилось и по-прежнему отражает традиционные предпочтения россиян. Однако можно заметить, что экономический кризис в большей степени затронул население, которое в пирамиде доходов образует ее основание. По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» -38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые причисляют к классу «С». Третье место в «гольф-классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самыми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой.

По-прежнему критерии экономичности машины, маневренности и малой площади парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

Несмотря на положительную динамику, общая емкость рынка автокредитования за год снизилась в четыре раза - с 20 млрд. USD в 2008 году до 5 млрд. USD в 2009 году. Это обусловлено как непосредственно сокращением количества выданных кредитов, так и снижением их средней стоимости вследствие увеличения первоначального взноса.

На сегменте микрофинансирования в начале 2009 года не имело полного доступа к банковским услугам около 40 млн. человек и субъектов малого бизнеса, в том числе: мало-

обеспеченное население (особенно сельское), начинающие предприниматели, действующие субъекты микробизнеса из-за отсутствия банковской инфраструктуры в местах их проживания и деятельности. В итоге средняя обеспеченность регионов финансово-кредитными услугами составляет лишь 4% от уровня Москвы. В то же время повышение обеспеченности финансовыми услугами до уровня Восточной Европы к 2012 году, а затем до уровня Западной Европы к 2020 году является ответом на поручения Президента России и одним из приоритетов социально-экономического развития страны .

Сегодня сегмент кредитной кооперации Канады обслуживает более 40% населения, а в Ирландии, например, число членов кредитных кооперативов превышает число жителей, так как многие являются членами нескольких.

Евросоюз рассматривает микрокредитование как одно из основных направлений развития малого бизнеса, увеличения рабочих мест.

По данным ежегодных исследований Российского микрофинансового центра, на начало 2009 года в России действовало более 2000 небанковских финансовых организаций, реализующих программы микрокредитования для населения и предпринимателей. Конкуренция способствует развитию этого продукта, и растет число банков, запускающих собственные программы микрокредитования или различные проекты взаимодействия с небанковскими финансовыми организациями.

Все организации, работающие в сфере микрофинансирования, обслуживают в совокупности пока менее 1% населения России. Это подтверждает потенциал развития микрофи-нансового сектора и ту роль, которую он может сыграть в повышении доступности финансовых услуг в небольших городах и сельской местности, в зоне недостаточного банковского обслуживания, а также в развитии малого бизнеса. По другим странам ВШС этот показатель составляет от 4 до 7%. Дополнительное кредитное стимулирование экономики с учетом специфики клиентской базы будет способствовать повышению как внутреннего спроса, так и внутреннего производства, что приведет к снижению экспортной зависимости. Текущий спрос на микрозаймы составляет не менее 300-350 млрд. рублей.

Для обеспечения качественного развития рынка необходима помощь и поддержка государства. Прежде всего это развитие законодательства и регулирования для микрокредитных банков и других институтов. Уже 18 июля 2009 года принят Федеральный Закон №190-ФЗ «О кредитной кооперации».

В условиях кризиса значительную роль могут сыграть механизмы бюджетной капитализации. И в этом направлении работа началась. Микрофинансирование включено в число антикризисных мер Правительства РФ, реализуется специальная государственная программа поддержки сектора через Минэкономразвития и Российский банк развития. Главная задача целевых ресурсов - не заменить частный капитал и сбережения населения, а создать основу для их ускоренного наращивания, выступив базой для мультипликации.

Проблемы микрокредитования в том, что для многих банков начинающий предприниматель не вызывает интереса из-за больших затрат, территориальных диспропорций в развитии банковского рынка.

В период кризиса передовые российские банки достаточно успешно адаптировались к изменяющимся условиям. Появился ряд уникальных депозитных проектов, скорректированных под трансформировавшийся рынок, - с повышенными процентными ставками, удобной системой снятия и пополнения средств. Все чаще через банкоматы российских банков можно совершить переводы, платежи, открыть срочные вклады, сделки с ценными бумагами, размен крупных купюр. Банки выходят и на смежные рынки, например бронирования и оплаты авиабилетов.

Стратегия развития Сбербанка была утверждена на период до 2014 года .

Ключевой ее тезис - ориентация на клиента. Это качественный сервис и удобство в обслуживании. Не менее важно и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами. Только такая комплексная система позволит привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и в конечном итоге продать их как можно большему числу людей. Исследования показали, что сегодняшний продуктовый депозитный ряд слишком сложен для восприятия, клиенты путаются в процентах, названиях, услови-

ях. Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов выделено три. Но при этом к каждому из трех депозитов будут предложены дополнительные опции. Например, возможность пополнить счет быстрее, чем это оговорено в стандартных условиях: в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью - раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций - возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. Для этого есть список фондов и программ, на которые деньги переводятся автоматически - в соответствии с соглашением.

Сбербанк одним из первых провел исследование, целью которого стала сегментация клиентов банка. Если формировать предложение сразу для всех, оно в конечном итоге может оказаться никому не интересным. По результатам проведенного анализа всех клиентов разделили на категории. Определяя параметры тех или иных продуктов, возможно лучше понять, кто будет ими пользоваться. Все хотят привлечь молодую аудиторию, так как это люди, ориентированные на современные технологии, в том числе и банковские. Всем также интересны У1Р-клиенты, так как это люди, готовые платить за высокий уровень сервиса. Все хотят привлечь средний класс - это люди со стабильным доходом, стабильными требованиями, стабильным уровнем жизни. Большую группу таких клиентов Сбербанка составляют пенсионеры. Обслуживая их и предлагая продукты, которые интересны им, Сбербанк выполняет прежде всего социальную функцию. Особую роль играет Сбербанк в небогатых городах, особенно в небольших населенных пунктах. Там в принципе нет других финансовых институтов, кроме Сбербанка. Говоря о Сбербанке, трудно выделить какую-то одну клиентскую группу. Основная задача - сохранить и расширить весь спектр клиентов, найти оптимальный формат отношений с каждой категорией.

Факторинговый сегмент рынка в зависимости от размера бизнеса клиента (крупный, средний, малый бизнес) является привлекательным инструментом для всех групп предприя-

В 2009 г.спрос на факторинговые услуги был значительно ниже по сравнению с 2008 г., но к концу года возрос более чем в 4 раза.

Лидером по количеству факторинговых обращений стал Промсвязьбанк.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько финансовый, трудовой и другой потенциал банка готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т. п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для банка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли банк преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т. д.

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организа­ций (табл.5). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа	Примеры возможных банковских услуг
	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансо­вой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.
	Операции но выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование.

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изу­чению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассор­тимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, зак­лючается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За­метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт

Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкар­ской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с уче­том такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредит­ными учреждениями -товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.

Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.

Банковская продукции	СКБРР		МИБ
1. Валютный обмен	+	+	+	+	+	+	+
2. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям предприятиям	+	+			+	+
3. 3. Потреби­тельский	+	+	+		+	+	+
4. Посредничество в	+		+		+
5.Сберегательные вклады вклады	+	+	+	+	+	+	+
6. Хранение ценностей	+	+		+			+
7. Расчетно-кассо­вое обслуживание	+	+	+	+		+	+
8. Финансовое консультирование	+	+		+	+	+	+
9. Лизинг оборудования
10. Операции с ценными бумагами	+	+			+		+
11. Трастовые услуги
12. Депозитные вклады	+	+	+	+	+	+	+

По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагае­мых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются:

·валютный обмен;

·сберегательные вклады;

·расчетно-кассовое обслуживание;

·депозитные вклады;

·предоставление кредитов предприятиям;

·потребительский кредит;

·финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, не­обходимо знать, какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверж­дения на рынке, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, рек­лама как политика продвижения учреждением своих услуг может быть рас­смотрена как параметр сегментации рынка банковских услуг. Рассмотрим один период- с января по декабрь 2006 года. Для этого выберем из средств массовой информации («Газета Юга», «Синдика-Информ», «Нальчик Эксп­ресс», «Кабардино-Балкарская правда») газету с самым высоким рейтин­гом. По данным социологического исследования в СМИ, самый высокий рейтинг занимает «Газета Юга». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой рекламной площади в этой газете, принадлежащих банкам республики (табл. 7).

Банки	«Газета Юга»
	10.2005-10.2006
	Кол-во объявлений	Общая площадь (см")
Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции	48	6*12.5
БУМ Банк	49	13 *13,5
Московский Индустриальный	42	6 *7
СберБанк России	48	7*7
РОСТ Банк	49	10 *13
Банк Северный Морской Путь	18	6*4
Банк Нальчик	33	5 *8

К тому, что цена каждого квадратного сантиметра рекламной площади имеет определенную стоимость, добавляется и тот факт, что стоимость в праздничных номерах увеличивается за счет поздравлений своих клиен­тов и населения в целом. К примеру, «Бум Банк» каждый праздник печа­тает поздравления населению, и площадь такой рекламной кампании на бумаге увеличивается в 1,5 раза по сравнению с обычными объявлениями того же банка.

По данным табл. 7 видно, что наиболее широко пользуются рекламой такие банки, как «Сбербанк России» и «БумБанк».

Для полного представления о затратах банков на рекламу необходимо изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для воздействия на потребителя банки используют не одно, а несколько средств. Поэтому можно использовать различные методологические под­ходы к процессу сегментирования.

Подводя итог, отметим, что при проведении анализа были выявлены бан­ки, наиболее широко занимающиеся маркетинговой деятельностью, при­влечением клиентов. Были выявлены предоставляемые банками услуги кли­ентам, выявление банка, имеющего наиболее широкий спектр услуг.

В результате проделанной работы было выявлено, что сегментирование предоставляет банкам следующие возможности:

·найти свой участок рынка;

·правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга каждого сегмента.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, банк должен руководствоваться четкими принципа­ми повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя по­вышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного анали­за, руководству банка следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей, и существенно повысить востребован­ность банковских продуктов.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управле­ние магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизую­щихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется ряд подходов к сегментации клиентской базы как основы для разработки и продвижения продуктов розничного банка. Обзорно описываются эвристические и статистические группы методов. Выделяется целевая группа в составе общей популяции, а также «подсегменты» на основе статистического инструментария, а именно «деревьев классификации».

ABSTRACT

A number of processes to the customer base segmentation are investigated as a basis of the product development and promotion of the retail bank in the article. In general heuristic and static groups of methods are described. The target group is identified within the general population as well as “sub-segments” based on static tools “trees classification”.

Рисунок 1. Исследование описательных статистик выборки (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics 23)

Таким образом, в популяции больше мужчин (64,3%), средний возраст которых составляет 40 лет; большинство состоят в браке, бездетны или имеют до 2 детей, работают. У почти 70% популяции нет своей квартиры. Средний доход по выборке составляет 14 тыс. рублей, максимум – 250 тыс. рублей, медианный доход составляет 12 тыс. рублей. Почти половина имеют среднее специальное образование. Кроме того (эти данные не вынесены на рисунок из-за большого объема), наибольшая группа (15,3%) работают в сфере торговли, 23,1% - неквалифицированные рабочие. У большинства (почти 90%) нет автомобиля. Можно сделать вывод о том, что приведенная популяция принадлежит к нижнемассовому сегменту (lower mass retail).

На втором этапе целесообразно детально изучить описанную выше группу. Представителю целевого сегмента от 22 до 56 лет, он/она не состоит или состоит в браке, не имеет автомобиля, бездетны или имеет до 2 детей, имеет среднее, среднее специальное, неоконченное высшее или высшее образование. После «очистки» выборка содержит 7232 наблюдений (или 72,32% от первоначальной выборки).

На третьем этапе предлагается с помощью статистического инструментария, выделить наиболее крупные «подсегменты» среди описанной выше группы. Для достижения данной цели воспользуемся «деревьями классификации» в ПП IBM SPSS Statistics. В качестве корневого узла используем показатель «личный доход» как наиболее релевантный для целей работы. В качестве узлов наиболее показательными переменными являются «уровень образования». Графическое представление результатов отражено на рисунке 2.

Рисунок 2. Результаты применения инструмента «деревья классификации»
(составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, наибольшее количество наблюдений представлено в группах «Среднее специальное», «Высшее» и «Среднее; Неполное среднее». Терминальный узел «Неоконченное высшее» не представляет интереса ввиду малого объема охвата выборки. По каждой из групп указан средний уровень персонального дохода (ожидаемо наиболее высокий по группе клиентов с высшим образованием и наименьший – по группе со средним и неполным средним образованием). Дочерние узлы по рассмотренным целевым группам не представлены графически из-за большого объема. Дочерние узлы содержат информацию о регионах проживания групп клиентов. Дочерний узел с наибольшим количеством наблюдений представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Дочерний узел анализируемого «дерева» с наибольшим количеством наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Рассмотрим подробнее группу клиентов со средним специальным образованием и фактическим адресом проживания в Республике Башкортостан. Описательные статистики по переменной «Личный доход» данной группы представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Описательные статистики по переменной «Личный доход» подвыборки наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, средний доход по подвыборке составил 13537 рублей. Прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году составлял 5992 рубля. Предположим, что единственным показателем при оценке кредитоспособности выступает коэффициент покрытия долга, который рассчитывается по формуле:

где DSCR – коэффициент покрытия долга;

NI – чистый доход за период;

DS - расход за период.

Очевидно, что коэффициент покрытия долга не должен быть ниже 1. Таким образом, максимальный искомый ежемесячный платеж составит 5989 рублей (расчет выполнен по формуле 1).

Стоит заметить, что при формировании результатов были сделаны следующие допущения: удовлетворяющий требованиям кредитной политики коэффициент обслуживания долга составляет 1,2; в составе расходов за период учитывается только прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году.

Ежемесячный платеж (аннуитет) рассчитывается по формуле:

где k – коэффициент аннуитета;

S – сумма кредита.

Коэффициент аннуитета, в свою очередь, рассчитывается по формуле:

где i – процентная ставка за период;

n – количество периодов.

При средней ставке по необеспеченным потребительским кредитам равной 25% и среднем сроке кредита равном 12 месяцам, коэффициент аннуитета составит 0,27 (расчет выполнен по формуле 3), а удовлетворяющая требованиям сумма кредита – 22181 рубль (расчет выполнен по формуле 2).

Таким образом, средняя сумма «годового» кредита в Республике Башкортостан должна составлять 22 тысячи рублей за рассматриваемый период. Данный факт следует принимать во внимание в процессе разработки кредитных продуктов и выбора оптимальных методов их продвижения, особенно в приоритетных, с точки зрения концентрации клиентской базы, филиалах и кредитно-кассовых центрах.

Детальное изучение клиентской базы (при условии достаточного объема статистики и стабильности популяции) является «основой», без которой невозможны ни разработка качественной продуктовой линейки, ни выбор методов для ее продвижения. При этом необходим разумный баланс между эвристическими и статистическими методами исследования. Нецелесообразно предлагать ИЖК аудитории с низким доходом, несмотря на отсутствие у них квартиры. Статистический подход к сегментации клиентской базы позволяет учесть интересы большей части потребителей и предложить релевантный данным интересам продукт.

Список литературы:

1. Бровкина Н.Е. Рынок банковского обслуживания физических лиц: тенденции и перспективы развития: мо-нография - М.: КНОРУС, 2014. –264 с.
2. Ильичёв Л.Ф., Федосеев П.Н., Ковалёв С.М. Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская эн-циклопедия, 1983. – 836 c.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1991. – 654 с.
4. Парамонова В.Е. Обзор клиентских сегментов private banking (частного банковского обслуживания) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-1. – 231 с.
5. Среднедушевые денежные доходы населения в 2016 г. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по городу Москве. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://moscow.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 16.11.2016)
6. Толковый словарь русского языка, под ред. Д. Н. Ушакова / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru (дата обращения: 16.11.2016).
7. Шамис Е. Теория поколений: как продавать разным возрастным группам // Маркетинг Менеджмент – 2007. - № 6. - 128 с.
8. Mass retail banking: how savings banks in Africa, Asia and Latin America can provide / The World Savings and Retail Banking Institute / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.savings-banks.com/SiteCollectionDocuments/Product%20Mapping%20Paper%20EN.pdf (дата обращения: 16.11.2016)
9. Wind Y.,Green P.E. Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects // Springer, 2009 – 346 p.

По демографическим параметрам: 21 - 25 25 - 40 40 - 65

По получению услуги

получение услуги для личного пользования; получение услуги для нужд предприятия.

По психографическим параметрам: социальный класс; личностные характеристики; уровень дохода; род занятий.

Сегментация клиентов Сбербанка

По поведенческим принципам:

повод возникновения идей совершения покупки

– личная необходимость;

искомая выгода:

– низкая процентная ставка;

– сервисное обслуживание высокого уровня;

статус пользователя:

– не являющиеся пользователями;

– бывшие пользователи;

– потенциальные пользователи;

– пользователи-новички;

– регулярные пользователи.

степень лояльности:

– потребители, демонстрирующие высокую лояльность к данной услуге;

– случайные потребители;

– не являющиеся потребителями данных услуг.

Состояние существующих сегментов рынка

Группа или	Основные	Характеристики, с
	потребности этих	помощью которых
покупателей	покупателей (ОЦП)	фирма описывает
Физ. лица 21 – 25	Кредит на	Любители новинок
	автомобиль
Физ. лица 25 – 40		Приверженцы
		качества,
		практичности.
Физ. лица 40 – 65	Кредит на ремонт	Приверженцы
		практичности

Проанализировав состояние существующего сегмента рынка можно сделать следующие выводы:

маркетинговая политика, выбранная банком, является правильной и оптимальной.

Несмотря на то, что цены на некоторые услуги выше, чем в других банках, количество потребителей достаточно велико. Это говорит о высоком спросе потребителей на данную услугу.

Несмотря на разнообразие потенциальных покупателей, высокий спрос на услугу, банк способен удовлетворить желания и потребности потребителей. Для этих целей Сбербанк постоянно расширяет свои услуги, улучшает клиентский сервис, и т.д., что способствует повышению комфортности, уверенности и удовлетворенности покупателей.