Принципы сегментации целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории, как произвести

05.10.2023

Здравствуйте! Вот и подошел день, когда мы планировали изучить сегментирование аудитории. В прошлый раз мы научились делать всестороннюю аналитику целевой аудитории на основе конкурентного анализа. Но теперь пойдем чуть дальше и разобьем ее на отдельные сегменты.

Сразу простой пример. Вы продвигаете курсы иностранного языка. Собрали базу в Пеппере, настроили рекламу. Дело пошло.

Варианты развития событий:

1. У вас все хорошо. Высокий CTR, поступают лиды, заказчик доволен. Но, со временем аудитория "выгорает", реклама откручивается медленнее. А новые заявки нужны. Вы в печали. Как вернуть былое великолепие?

2. У вас все плохо. Вы собрали базу, запустили рекламу, а отклика нет. Что делать? Искать нового клиента? "SMM не работает" и пойти в кассиры Макдоналдса?

Как мы видим, в обоих случаях нас ждет тупик. Причина банальна - вы не сегментировали аудиторию и палили "на авось".

Крутая подводочка — "сделано", теперь о главном.

Что есть сегментация и зачем оно надо

Сегментация — разделение целевой аудитории на фрагменты по общим признакам.

Целей у сегментации я выделяю две:

1. Сформировать конкретное предложение под сегмент, как следствие, повысить конверсию.
2. Оценить интерес конкретных сегментов аудитории к продукту.

Вернемся к примеру. Если бы мы прежде чем запускать рекламу, разделили нашу базу на сегменты по полу, возрасту, интересам, то получив первые результаты уже понимали, куда рыть дальше. К женщинам из Ростова, которые пытаются сами выучить язык в сообществах "Английский на каждый день", или студенткам филфака НГУ.

Без сегментации вы палите вслепую. Сегментация - прицел.

О видах сегментации

А вот тут и книги не хватит. Принципов разделения аудитории на сегменты бесчисленное множество и каждый из этих принципов вполне себе применим в рамках конкретного проекта.

Ну вот навскидку:

1. По гео;
2. По полу;
3. По семейному статусу;
4. По возраст;
5. По занятости;
6. По должности;
7. По интересам;
8. По образованию;
9. По источникам дохода;
10. По религиозным убеждениям.

В данной статье мы рассмотрим базовые принципы сегментирования, чтобы вы без головной боли могли это проделать и понимали как это работает.

Сегментирование по интересам на примере "Пеппера"

Давайте разбираться на примере нашего блога. Why not?

1. Соберем активных участников за последние три месяца:

2. Выбираем "поиск сообществ", чтобы определить на кого ещё любимые подписчики подписаны:

3. Отсортируем выдачу по весу, зададим несколько параметров для фильтрации. Получаем список из 160 сообществ:

4. Теперь анализируем полученную выдачу по интересам. Кто тут у нас:

Паблики других сервисов для парсинга аудиторий. Аудитория - таргетологи, сммщики, предприниматели.
- Блоги о SMM. Аудитория - эсэмэмщики.
- Паблики таргетологов. Аудитория - таргетологи, эсэмэмщики.
- Сообщества арбитражников. Аудитория - арбитражники, предприниматели.
- Блоги о предпринимательстве. Аудитория - предприниматели.
- Сообщества о маркетинге. Аудитория - эсэмэмщики, маркетологи, предприниматели.

5. Когда мы разбили сообщества в выдаче по тематикам, теперь разделим все это на сегменты по интересам:

Аудитория других парсеров. Эти люди уже знают, что есть парсер, для чего он нужен, какие задачи решает. Для них выделяем конкурентные преимущества "Пеппера" на фоне остальных и с ними в рекламе мы можем общаться на своем, профдеформированном:)

Таргетологи - это люди, которые занимаются трафиком в социальных сетях. Парсер - основной инструмент, с которым они работают. Для них важно: облако, работа с мобильного устройства, скорость парсинга, автозагрузка в рекламный кабинет, юзабилити, парсинг других соцсетей, цена.

Эсэмэмщики . Разница между таргетологом и эсэмэмщиком невелика. В идеале, эсэмэмщик - это человек, который и в таргете хорош, и контентом занимается. Таргетинг - часть его работы, проектов у него меньше, поэтому на некоторые факторы в конкурентных преимуществах ему не столь важно, для него важнее аналитические возможности парсера, цена. Также отметим, что среди эсэмэмщиков много "новичков", которые пока по большей части работают только с контентом, для таких важно - простота использования, понятные инструкции.

Арбитражники . Они "тащат" трафик откуда его вообще можно тащить: таргет, реклама в сообществах, контекст, тизерки. Для них главное - скорость парсинга (ковыряться с базами в 1000 человек - не для них), работа с большими объемами, возможность покупки на один день, "облако".

Предприниматели . Отдельный пласт людей, которые мастера на все руки или стараются таковыми быть. Познания в области у них не глубокие, им это и не надо. Для них важно - понятные инструкции, простота использования, техническая поддержка.

6. Теперь соберем по каждому выделенному сегменту сообщества из полученной выдачи. На примере эсэмэмщиков и пабликов о SMM:

7. Суммарно у нас получилось 357 000 человек. Что делать дальше - три варианта:

Собрать всех;
- собрать тех, кто состоит в 2-3 сообществах;
- собрать тех, кто состоит в 5-7-9 сообществах, снова проанализировать и собрать ещё больше смм-пабликов.

В нашем случае напрашивается первый или второй вариант, но для наглядности проделаю третий пункт, который идеален, когда вы собрали небольшую базу. А такое случается в 80 % случаев.

8. Идем во вкладку "Аудитория в 2-х и более", собираем состоящих, к примеру, от 5 до 9 пабликов.

По данным Website Builder, индивидуальные предложения приносят в среднем в 18 раз больше доходов, чем широковещательные. А согласно Yagla, сегментация целевой аудитории повышает open rate писем на 14,7%, click rate - на 60%.

Сегодня “на коне” те, кто знает о своих клиентах все и дает им максимально персонализированный оффер. Как сделать это - рассказываем прямо сейчас.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация - это деление целевой аудитории на группы по разным параметрам: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки.

Сегментация ЦА помогает:

Построить персонализированную рекламную кампанию, основываясь на реальных данных о группах аудитории.
Узнать наверняка, что “болит” у разных сегментов ЦА и удовлетворить их потребности.
Точно настроить таргетинг на каждую группу и получить максимальную конверсию.

Предприниматели часто представляют свою ЦА, как Идеального Клиента - лояльного, щедрого, который не задает вопросов. Но к сожалению (или к счастью), таких покупателей не существует - есть только реальные люди со своими желаниями, проблемами и потребностями. Хорошая новость в том, что многим из них действительно нужен ваш продукт, а сегментирование аудитории поможет узнать, кому именно и как его продавать.

Как сегментировать аудиторию

Виды сегментации можно ранжировать от элементарных до глубоких, основанных на мотивах, потребительских инсайтах, поведении вашей аудитории. Чаще всего ЦА разделяют на сегменты по таким признакам:

Социально-экономический. Все, что касается образования человека, его дохода и социальных благ. Насколько клиент платежеспособен, какие товары предпочитает: эконом, мидл, премиум-класс.

Географический. Здесь просто: разделяем аудиторию по континентам, странам, городам, районам города… Все зависит от масштаба проекта. Например, бургерной в Тернополе есть смысл привлекать только жителей из этого города.
Демографический. Сюда входят пол, возраст, семейное положение. Эта характеристика определяет, как человек совершает покупку: например, подростки склонны принимать импульсивные решения.
Психографический. Такая сегментация основана на психологии. Она учитывает увлечения клиентов, их стиль жизни, ценности, эмоции. Это ювелирная работа, ведь наша жизнь состоит из множества пазлов - как часто мы ездим отдыхать, смотрим ситкомы или видео с котиками, сортируем ли мусор, играем в онлайн-игры. Чтобы отследить и понять такие вещи, нужно очень хорошо знать свою ЦА.

Можно добавить и другие признаки: например, если вашим продуктом пользуются люди от 20 до 55 лет, стоит сегментировать аудиторию по теории поколений. Но помните, что один и тот же клиент не может одновременно относиться к двум разным сегментам. Четко вычленяйте

разные группы аудиторий, чтобы сформулировать персональный оффер для каждого сегмента.

Где взять данные для сегментации

Спросить у своей аудитории, используя опросы в соцсетях, по e-mail, через опросную форму на сайте.
Использовать данные из Google Analytics\Яндекс.Метрики, информацию из CRM и другую аналитику.
Изучать: мониторить группы по своей тематике, смотреть отзывы (на свой продукт и конкурентов), читать тематические форумы и блоги, анализировать действия конкурентов.

Как проверить, правильно ли сделана сегментация

Все люди из одного сегмента должны реагировать на ваше предложение одинаково. К примеру, молодым мамам неинтересен оффер “два коктейля по цене одного”, но они среагируют на предложение “-50% на детские пуховики”.
Вы должны четко понимать и описывать каждую группу клиентов - кто они, чего хотят, что им предложить.
В каждом сегменте базы должно быть достаточно клиентов (иначе затраты на “персональный подход” будут неоправданно высокими).
Вы должны управлять поведением людей из одного сегмента при помощи персонализированной рекламы. Например, количество открытий\переходов в индивидуальном письме должно быть выше, чем при общей рассылке.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Самая простой и популярный способ сегментации ЦА. Методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на “W”:

What (что): Что вы предлагаете? Что хочет получить от вас клиент?
Who (кто): Кто будет пользоваться товаром? Портрет клиента: его возраст, пол, семейное положение и т.д.
Why (зачем): Зачем клиенту это нужно? Какие проблемы решает\выгоды приносит покупка?
When (когда): В какой ситуации человеку нужен ваш продукт?
Where (где): Где “обитают” эти люди? Где они увидеть, потрогать, заказать ваш товар?

Иногда к этим вопросам добавляется шестой, который поможет при настройке таргетинга:

Which (который): Чем интересуется клиент? В каких сообществах его искать?

Разберем методику 5W на примере аудитории фитнес-клуба.

Кто?	Молодые мужчины, 18-27 лет, Киев	Молодые девушки, 18-27 лет,Киев	Девушки (в основном мамы), 22+ лет, Киев	Мужчины 29+лет, Киев
Что?	Силовые тренировки для увеличения мышечной массы	Силовые тренировки для похудения и поддержания формы	Групповые тренировки, аэробика	Силовые тренировки, единоборства
Почему?	Желание хорошо выглядеть, нравится девушкам	Желание хорошо выглядеть, нравится мужчинам	Желание восстановиться после родов, хорошо выглядеть	Желание привести себя в форму, хорошо себя чувствовать
Когда?	Март-май, ближе к лету	Март-май, ближе к лету	Весь год	Весь год
Где? \ Где искать?	Сообщества о спорте, играх, юморе, бизнесе	Сообщества о спорте, красоте, моде, магазины	Детские сообщества, форумы и группы мам	Группы по проф. интересам, о ЗОЖ

На основе такой краткой таблицы можно развивать мысль: глубже разобраться в интересах аудитории, продумать методы продвижения и т.д. Чтобы было удобнее, можно представить результаты в виде развернутой ментальной карты.

Термин “лестница узнавания” придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов:

Безразличие. Проблемы нет или человек не знает, что она существует.
Осведомленность. Проблема появилась, человек ищет способ ее решить.
Сравнение. Клиент мониторит все способы решения проблемы.
Выбор. Человек выбирает, у кого купить.
Покупка. Непосредственное осуществление сделки.

Согласно Ханту, по такому принципу происходит абсолютно любая покупка: от билетов в кино до нового автомобиля. Например, так может выглядеть лестница узнавания для Кати, которая выбирает новый ноутбук:

Катя работает со старым ноутбуком, ее все устраивает.
Ноут начал подвисать, Кате сложно работать, и она решает купить новый: небольшой и легкий, чтобы легко носить его на встречи с клиентами.
Катя читает форумы, общается на эту тему с друзьями. Она выбирает: мак или винда, новый или б\у. Смотрит обзоры от магазина “N” и принимает решение в пользу определенной модели.
Теперь Катя сравнивает цену и условия доставки всех интернет-магазинов. В глаза бросается магазин “N”. Она смотрит соцсети, читает отзывы - все выглядит ОК. Интересуется, можно забрать ноут сегодня? Можно.
Катя приходит в “N” и забирает новенький ноутбук. В подарок ей дают 300 бонусов, и Катя покупает в довесок сумку для ноута, принеся магазину дополнительную прибыль.

Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут - в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.

Тем более, магазин “N” начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают . Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте - покупку совершить гораздо проще.

Кейсы по сегментированию целевой аудитории

Интернет-магазин косметики

Женщины чаще всего покупают косметику для себя, а мужчины - в подарок. По этой логике NetPeak скорректировали общее объявление интернет-магазина и показали разные объявления и баннеры:

женщины видели пост с призывом побаловать себя и красивые фото косметики;
мужчин призывали порадовать любимую и демонстрировали фото красивых дам с макияжем.

Простая гендерная сегментация - и отличный результат:

Мир Корма

Несложно догадаться, что Мир Корма - это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров.

Разделение на собак и кошек.

По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%.

Johnny Cupcakes

Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.
В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию - на 123%.

Туристическое агентство L’Tur

Маркетологи L’Tur проанализировали кривую бронирования, чтобы лучше понять поведение пользователей, которые бронируют туры онлайн. Так они получили три сегмента аудитории:

планируют путешествие в последнюю минуту;
планируют отпуск за месяц-два;
планируют за полгода и раньше.

Кривая планирования отпуска

На основе этих инсайтов маркетологи разработали персональные рекламные объявления. Благодаря этой рассылке:

продажи выросли на 71%
доход вырос на 131%
валовая прибыль выросла на 139%
рост ROMI (Return on Marketing Investment) составил 93%
коэффициент конверсии вырос на 48%

Интернет-магазин детской одежды

Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.

Рост ключевых показателей.

Что и как внедрить

Сегментация аудитории - это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.

С чего же начать сегментацию? Кратко пройдемся по тезисам:

Используя методику 5W, первично разделите аудиторию на несколько сегментов. Внесите данные в таблицу или mind map.
Подумайте, какие принципы сегментирования вы также можете использовать? Например, основываясь на данных из CRM или увлечениях своих покупателей.
Протестируйте результат сегментации: например, сделайте таргетированную рекламу с небольшим бюджетом или отправьте е-мейл по базе клиентов.
Все работает? Теперь, используя лестницу узнавания Ханта, разработайте индивидуальную воронку продаж для каждого из сегментов.
Внедряйте воронку, получайте результаты. Профит 😉

Целевая аудитория … разбираемся с понятиями

Часто в статьях, написанных практикующими специалистами, недостаточно разобравшимися с понятиями целевая аудитория и сегментация, встречается путаница. Доходит до того, что рекомендуют проводить сегментацию целевой аудитории. Давайте разберемся с понятиями целевая аудитория и сегментация и посмотрим, как они соотносятся.

Рынок и субрынок

Вспомним, что рынок – это совокупность потребителей.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

В зависимости от масштабов, компания может ограничить свой рынок, используя деление на макросегменты (субрынки) с помощью макросегментации.

Пример: В книге «Маркетинг от потребителя» приводится хороший пример с рынками напитков. Рынок включает потребителей всех безалкогольных напитков, но он может быть сужен компанией, которая работает только на рынке прохладительных напитков.

Компания может называть своими рынками выбранные для работы один или несколько субрынков (макросегментов). Для небольших и средних компаний это наиболее частая практика маркетинга. То есть для них рынок ограничен потребителями определенного типа продукции.

Обратите внимание на следующие моменты:

Сегментация подразумевает получение дополнительной прибыли за счет повышения конкурентоспособности вашего продукта в сегменте, снижения затрат на информирование потенциальных потребителей и увеличения доли продаж в сегменте. То есть, вы должны понимать, какой спрос существует в сегменте, и как он будет меняться со временем. Иными словами – сегмент должен быть измерим .

Потребители должны иметь возможность приобрести ваш продукт, т.е. сегмент должен быть доступен .

Более подробно о том, как проводится сегментация можно прочитать в любом учебнике. О некоторых моментах, отражающих сложные моменты сегментации рынков, вы можете прочитать в статье «Сегментация: размышления на заданную тему «.

Отметим, что цель сегментирования - увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Сегментация и целевой рынок

Проводя сегментацию, вы делите на группы ваших потребителей потенциальных или существующих. После анализа компания выбирает сегменты, в которых она планирует продавать товар.

В зависимости от стратегии работы в сегментах, компания может использовать следующие стратегии:

Недифференцированный маркетинг – компания нацелена на весь рынок и предлагает один товар для всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – компания нацелена на несколько сегментов и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в сегментах, на которые она нацелена.

Целевой сегмент – это сегмент, с которым вы собираетесь работать. В зависимости от выбранной стратегии это может быть и один сегмент и несколько. В случае недифференцированного маркетинга компания работает со всеми потребителями на рынке

Целевая аудитория (или целевая группа) – это категория людей, которые вероятнее всего заинтересуются товаром или услугой. Иначе говоря, это потенциальные клиенты.

Чтобы маркетологи смогли дать правильную рекламу, составить грамотное обращение и УТП, необходимо знать, кто именно является ЦА. У разных людей разные потребности, проблемы, интересы. Следовательно, эффективность одного и того же предложения всегда будет разной.

Одна категория людей будет постоянно реагировать на рекламу и совершать целевые действия. Другая – игнорировать ее и пропускать. Именно первые и будут являться целевой аудиторией продукта. И именно нацеливание на них и будет являться первостепенной задачей маркетолога.

Понимание того, кто является вашей ЦА, позволит сэкономить рекламный бюджет (не тратить время и деньги на пустые показы незаинтересованным лицам), повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, получить больше целевых обращений, конверсий на сайте и, как следствие, прибыль компании.

Например, если вы продаете женскую косметику в г. Москве и Московской области, то вашей ЦА будут женщины любого возраста, проживающие или временно находящиеся в данном регионе.

Но это слишком общее описание. Порой его будет не хватать для эффективного проведения рекламной кампании. Например, у каждой возрастной группы (от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 45 и т. д.) будут свои особенности. Все женщины могут также делиться по уровню дохода и др. признакам. Под все эти особенности необходимо подстраиваться и учитывать их в своих объявлениях. Для одних важна стоимость, скидки, выгода, для других – качество, бренд.

Кроме того, косметику могут покупать мужчины – в подарок. Это еще один сегмент целевой аудитории рекламы. Здесь уже совсем другой принцип воздействия на потенциального клиента. Мужчинам, покупающим товар в подарок, куда важнее будет подарочное оформление, упаковка, соответствует ли цвет тому, которым ранее пользовалась его женщина, и т. д. Он не разбирается в косметике, а значит, опирается на совсем другие вещи при выборе, нежели женщины.

Мужчин точно так же, как и женщин, можно поделить еще на несколько целевых групп по тем или иным признакам (например, все по тому же уровню дохода).

Зная особенности каждой категории покупателей, можно подобрать соответствующие маркетинг-стратегии, рычаги воздействия, а также способы «втягивания» и удержания в воронке продаж.

Сегментация ЦА

Деление ЦА на различные сегменты называется сегментацией. Ни одна успешная рекламная кампания не обходится без сегментирования целевой аудитории.

Конечно, некоторым бизнесменам хватает и общего описания. Например, ЦА моего фитнес-центра – это мужчины и женщины от 18 до 40. Все, кто хотят заниматься спортом, иметь подтянутую фигуру, чувствовать себя в тонусе, быть здоровыми и т. д. Всё. На этом определение целевой аудитории закончено.

Продвижение при такой «бедной» сегментации не будет отличаться особой эффективностью. Да, результат, безусловно, будет, но самый обычный и посредственный.

А в любом бизнес-проекте всегда необходимо стремиться к развитию, повышать конверсии, продажи и прибыль. Один из способов это сделать – детализированная сегментация целевой аудитории товаров.

Обращаясь к вышеописанному примеру, мы можем поделить всех потенциальных клиентов как минимум на два сегмента: мужчин и женщин. Одним предложить накачанный пресс, другим – плоский животик. Вроде как речь идет об одном и том же, но восприятие уже совсем другое.

Далее можно сегментировать по возрасту, географии, социальному статусу и т. д. Вариаций очень много, главное – понимать, как дальше работать с каждым из сегментов. Делить ЦА бездумно не стоит. Если не знаете, как потом работать с каждой отдельной категорией людей, лучше этого не делать.

Зачем нужно знать ЦА

Итак, основные причины, по которым знать свою целевую аудиторию надо, – это:

грамотная организация рекламной кампании (какие каналы, инструменты, стратегии использовать);
формирование правильного обращения к потенциальному покупателю (работа с проблемами, потребностями, интересами);
формирование ассортимента для каждой целевой группы (для каждого сегмента);
уместное и грамотное использование различных рычагов воздействия;
экономия рекламного бюджета (за счет сокращения нецелевых показов);
повышение покупательной способности, рост продаж и, как следствие, прибыли компании.

Все это является следствием качественного определения и дальнейшей сегментации целевой аудитории.

Как определять ЦА

Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.

Рассмотрим основные методики:

Анкетирование, опросы.
Методика 5W Марка Шеррингтона.

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

Какого пола?
Сколько лет?
В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
Какой уровень дохода?
Кем и где работает?
Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
Есть образование? Если да, то какое?
Какие интересы и ценности?
Чем занимается в свободное время (хобби)?
Любит ли путешествовать?
Изучает ли иностранные языки?
Ведет ли ЗОЖ?
Занимается ли спортом? Каким?
Какие потребности испытывает?
С какими проблемами сталкивается?
Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Анкетирование, опросы

Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.

Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.

Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).

Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.

Методика 5W

Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:

What? – Что?
Who? – Кто?
Why? – Почему?
When? – Когда?
Where? – Где?

Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).

Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).

Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).

Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).

Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).

Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).

Примеры ЦА

Чтобы закрепить, давайте опишем несколько примеров целевой аудитории.

Пример 1. Компания, выпускающая софт-продукцию (CRM-системы).

Андрей, 35 лет.
Проживает в г. Екатеринбурге.
Бизнесмен, имеет свою сеть магазинов по продаже запчастей для авто. Работает преимущественно в B2B-секторе (продает запчасти для автомастерских).
Уровень дохода – 200 тыс. руб/мес.
Проблемы, потребности: хочет иметь собственную клиентскую базу для составления программ лояльности и повторного вовлечения в воронку продаж. Например, скидочная система, завязанная на сроках сотрудничества и объемах продаж. Не может найти удобный способ ведения этой самой базы и учета всех клиентов, что мешает реализовать свою идею.
Наша CRM-система позволяет эту проблему решить. Она обладает всем необходимым функционалом. Удобна в использовании, так как является облачным сервисом, не требующим дополнительных затрат на серверы, установку и работу с ПО и пр.

Пример 2. Онлайн-магазин детской обуви.

Анна, 31 год.
Мать двоих детей (9 и 6 лет), не работает.
Проживает в Санкт-Петербурге.
Общий доход семьи – 150 тыс. руб/мес.
Потребности: недорогая, но качественная осенне-весенняя обувь для детей, которой хватит на 1–2 сезона.
Проблемы и фобии: дети плохо носят обувь, из-за чего она быстро портится.
Обувь нашего магазина отличается относительно небольшими ценами и хорошим качеством. Прошитая подошва и качественные материалы верха не позволят ей быстро испортиться даже при неаккуратном ношении.

Можно использовать фотографии (ненастоящих людей) для визуализации, чтобы не работать с сухой статистикой.

Как видите, виды целевой аудитории могут отличаться. Разные люди – разные особенности.

Уделите данному этапу достаточно времени, разделите всех потенциальных клиентов на несколько сегментов, продумайте стратегию взаимодействия с каждым из них, опираясь на его особенности.

Чем ответственнее вы подойдете к вопросу составления ЦА, чем точнее вы составите портрет, тем эффективнее будет работать ваша реклама.